Przykłady brandingu w marketingu

Branding to proces komunikowania unikalnej propozycji sprzedaży lub różnicy, która odróżnia produkt lub usługę od konkurencji. Przykłady technik brandingowych obejmują użycie logo, sloganów, dżingli lub maskotek.

Pochodzenie słowa „marka”

Słowo „marka” dosłownie odnosi się do procesu, w którym farmerzy umieszczają znak na swoim bydle w celu identyfikacji poszczególnych krów. Oprócz przedstawienia dowodu własności marki te zaczęły identyfikować jakość wołowiny. Na przykład niektórzy farmerzy karmili bydło solą, aby zmusić ich do picia większej ilości wody przed zważeniem, starając się podnieść cenę sprzedaży każdej krowy. Niektórzy farmerzy również zmuszali swoje krowy do sprzedaży, budując mięśnie. Farmerzy, którzy prawidłowo hodowali swoje krowy i żądali uczciwej ceny, mieli lepszą „markę” niż ich konkurenci.

Tworzenie marki

Jeśli sprzedajesz szampon, to nie jest Twoja marka, to Twój produkt. Jeśli sprzedajesz wysokiej klasy, drogi szampon, który jest sprzedawany tylko w salonach, to Twoja marka - ekskluzywność i jakość. Jeśli sprzedajesz szampon w niskiej cenie w dużych sklepach, to Twoja marka - przystępna cena.

Możesz stworzyć markę w oparciu o jakość, cenę, niezawodność, gwarancję, obsługę klienta lub inne czynniki. Na przykład Craftsman tools oferowało dożywotnią gwarancję na swoje produkty, tworząc markę skoncentrowaną na wysokiej jakości. GoDaddy oferuje bezpłatne wsparcie techniczne 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu w zakresie usług hostingowych i witryn internetowych, dzięki czemu jest przyjazną dla użytkownika marką dla klientów o niskim poziomie technologii. KFC sprzedaje wyłącznie kurczaka jako swój główny produkt, a nie pizzę, tacos i hamburgery. Stworzyła markę jako ekspert w dziedzinie smażonego kurczaka.

Możesz zbudować markę, korzystając ze swojej strategii cenowej. Niektóre firmy dążą do tego, aby w swojej przestrzeni mieć produkt o najwyższej cenie, aby stworzyć postrzeganą wartość („Mogliby go sprzedać tylko za taką cenę, jeśli jest najlepszy!”). Obniżenie ceny w celu konkurowania z okazyjnymi markami zaszkodziłoby marce. Jeśli strategia wysokiej ceny nie działa, firma może być zmuszona do zwrotu, zmieniając przekaz, zmieniając produkt z produktu wysokiej klasy na niezawodny, niedrogi lub skuteczny. Stworzyłoby to nową markę produktu.

Firma może się markować, zwłaszcza jeśli sprzedaje tylko jeden produkt, taki jak ubezpieczenie, rowery lub telefony. Przekazywałby swoją wyjątkową propozycję sprzedaży (np. Jakość, przystępność cenową, obsługę klienta lub rozszerzoną gwarancję) za pomocą spójnych komunikatów.

Zarządzanie marką

Zarządzanie marką to proces ochrony Twojej marki. Na przykład, jeśli oznakujesz swój szampon jako ekskluzywny, wysokiej klasy produkt i zaczniesz sprzedawać go w dużych sklepach w celu zwiększenia sprzedaży, zniszczysz swoją markę, obniżając wizerunek swojego produktu. Możesz zauważyć krótkoterminowy wzrost sprzedaży i zysków, ponieważ konsumenci, których normalnie nie było stać na Twój produkt, spieszą się, aby go wypróbować, ale w końcu kupujący będą postrzegać Cię jako szampon okazyjny i stracisz swoich głównych klientów.

Jeśli kierujesz swoją ofertę do Millenialsów za pomocą modnej odzieży fitness i dodasz linię ubrań dla seniorów, zmylisz rynek i sprawisz, że klienci Millenialsów będą postrzegać Cię inaczej.

Menedżer marki upewnia się, że wszelkie nowe funkcje produktu mają sens dla marki produktu, że wszelkie zmiany cen nie kolidują z celami marki produktu, a miejsca, w których produkt jest reklamowany i sprzedawany, są zgodne ze strategią marki. Menedżerowie marki oceniają działania związane z budowaniem marki (przekaz), aby upewnić się, że wspierają markę i nie powodują jej konfliktu.

Rola czterech Ps

Marketing mix składa się z produktu, ceny, miejsca i promocji. Firmy muszą zająć się tym wszystkim w marketingu. Muszą opracowywać produkty i funkcje, które oferują właściwą unikalną propozycję sprzedaży. Muszą prawidłowo wycenić produkt, aby pasował do stworzonej przez siebie marki. Muszą sprzedawać produkty w sposób skierowany do pożądanych klientów (np. Online dla młodszych klientów, tradycyjne dla dorosłych w średnim wieku, reklamy typu direct mail, katalogi i reklamy telewizyjne typu direct response dla seniorów).

Dopiero po zajęciu się pierwszych trzech Ps firmy promują swoje produkty. Dlatego reklama, public relations, media społecznościowe i promocje nie są marketingiem. Są to przykłady komunikacji marketingowej (marcom) lub zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC).

Zarządzanie marką obejmuje nie tylko tworzenie, wycenę i używanie odpowiednich łańcuchów dystrybucji do sprzedaży produktów, tak aby te metody pasowały do ​​strategii Twojej marki, ale także konsekwentne wysyłanie wiadomości, na przykład określonego logotypu, jednego sloganu, unikalnego jingla lub poparcia dla celebrytów.

Przykłady brandingu

  • KFC - „We Do Chicken Right”
  • Nike po prostu zrób to"
  • Burger King - „Have it Your Way”
  • Southwest Airlines - „Wanna Get Away?”
  • Aflac - maskotka i głos kaczki
  • Energizer - zabawka króliczek z maskotką bębna
  • Geico - maskotka Gekko z brytyjskim akcentem

Przykłady brandingu wewnątrzfirmowego

Honda Motor Co. sprzedaje konkurujące ze sobą Hondy i Acury. A może oni? Honda wie, że zamożni konsumenci nie kupią Hondy Accord ani Civic, więc nie tracą żadnej sprzedaży, sprzedając Acuras. Wiedzą również, że ludzie, którzy kupują Accords i Civics, nie mogą sobie pozwolić na Acury, więc Honda nie straci żadnej z tych sprzedaży, sprzedając Acuras. Dzięki temu mogą sprzedawać swoje samochody za pomocą różnych komunikatów brandingowych.

Proctor & Gamble jest uważany za jednego z wiodących światowych sprzedawców na podstawie asortymentu produktów, które z powodzeniem sprzedają, w tym konkurencyjnych marek. Na przykład P&G produkuje i sprzedaje detergenty do prania Tide, Cheer, Gain, Dreft i Era. Badania firmy powiedziały im, że konsumenci chcą jednej z pięciu różnych korzyści płynących z detergentu do prania, a zatem jeśli P&G sprzedaje tylko jeden detergent z jedną główną unikalną propozycją sprzedaży (taką jak świeży zapach), stracą pozostałe cztery typy konsumentów. . Rozwiązaniem było stworzenie pięciu różnych marek detergentów. Jak widać, przekaz nie jest marką, a jedyną korzyścią jest.

Dzisiejsze błędne postrzeganie marki

Niestety, wielu dzisiejszych blogerów marketingowych utrwala mit, że czwarte P (promocja) to marketing, a marka to po prostu wizerunek produktu lub usługi i spójny przekaz. Za przykład marki uważają logo, maskotkę lub slogan. Nie możesz oznaczyć marki produktu lub usługi po prostu za pomocą logo lub sloganu. Markujesz produkt, używając pierwszych trzech P (produkt, cena, miejsce), zanim utworzysz strategię zarządzania marką i rozpoczniesz budowanie marki z czwartym P (promocja).

Podsumowanie

Branding to proces komunikowania unikalnej propozycji sprzedaży dla firmy, produktu lub usługi, która została utworzona przy użyciu strategii rozwoju produktu, cen i strategii dystrybucji. Sukces brandingu zależy od efektywnego zarządzania marką, czyli procesu konsekwentnego komunikowania konsumentom prawidłowego przekazu marki z wykorzystaniem takich narzędzi, jak logo, maskotki, dżingle i slogany.