Co to jest dysonans poznawczy w marketingu?

Dysonans poznawczy to stan umysłu, w którym jednocześnie znajdują się sprzeczne, a nawet niemożliwe do pogodzenia idee. Jest to stan umysłu, który dla większości ludzi jest wystarczająco niewygodny, aby zmotywować ich do znalezienia sposobu na pogodzenie tych dwóch poglądów - na przykład poprzez odrzucenie autorytetu jednego z poglądów. Często rozdzielczość jest irracjonalna. Strategie marketingowe wykorzystujące dysonans poznawczy mogą być skuteczne, ale tylko w pewnych granicach.

Wskazówka

Ludzie są zaprogramowani, aby szukać spójności w swoich poglądach i zachowaniach. Dysonans poznawczy pojawia się, gdy pojawia się informacja, która jest sprzeczna z Twoimi przekonaniami.

Co to jest dysonans poznawczy?

Oto codzienny przykład dysonansu poznawczego. Jesteś wyborcą liberalnym (lub wyborcą konserwatywnym - to działa równie dobrze w obu przypadkach) i czytasz artykuł w gazecie o Afroamerykanie. Według artykułu jest on niewinny strasznej zbrodni, ale został skazany i skazany na śmierć na podstawie tego, co autorzy określają jako wyraźnie sfałszowane dowody ustanowione przez wydział szeryfa. Grupy prawnicze zajmujące się uwalnianiem niesłusznie skazanych więźniów odwołały się w tej sprawie do gubernatora, prosząc go o zezwolenie na badanie krwi, które mogłoby udowodnić winę lub niewinność mężczyzny. W każdym razie gubernator nie odpowiedział na prośbę.

Jeśli jesteś liberałem, może się okazać, że twoja ogólna aprobata liberalnego gubernatora koliduje z jego odmową przyjęcia prośby, która może uratować życie niewinnego człowieka. Jeśli jesteś konserwatystą, zgadzasz się z odmową gubernatora, aby dać jeszcze jedną szansę skazanemu przestępcy. Ale to kłóci się z twoją ogólną dezaprobatą dla tego liberalnego demokratycznego gubernatora.

Liberalny lub konserwatywny, masz do czynienia z artykułem, który wymaga od ciebie pogodzenia dwóch przeciwstawnych sobie poglądów, co jest istotą dysonansu poznawczego. Konserwatywni czytelnicy mogą rozwiązać ten dysonans, dochodząc do wniosku, że artykuł miał liberalne uprzedzenia medialne ( fałszywe wiadomości! ), A rzeczywiste fakty tak wyraźnie wskazywały na winę mężczyzny, że nawet liberalny gubernator nie mógł uzasadnić spełnienia prośby. Liberalni czytelnicy mogą rozwiązać ten dysonans, stwierdzając, że gubernator ostatecznie zareaguje, zarządzając niezbędny test.

Dysonans poznawczy w marketingu

Strategie dysonansu poznawczego, które wymagają od konsumenta pogodzenia dwóch sprzecznych poglądów poprzez zakup produktu, mogą być skuteczne w marketingu, zwłaszcza jeśli pogodzenie przeciwstawnych poglądów chroni lub wzmacnia własny wizerunek konsumenta.

Na przykład uważasz się za doświadczonego entuzjastę motoryzacji. Podczas wizyty w salonie samochodowym z najwyższej półki sprzedawca podkreśla, że ​​„wielu Amerykanów nie jest na tyle wyrafinowanych, aby zrozumieć, dlaczego ten samochód jest naprawdę świetnym zakupem”. Z jednej strony, jeśli oprzesz się reklamacji tego bardzo drogiego samochodu, będziesz wyglądać na prostego; z drugiej strony, jeśli się zgodzisz, to posuwasz się naprzód w kierunku zakupu samochodu, na który nie możesz sobie pozwolić.

W obliczu tego rodzaju dysonansu poznawczego wielu konsumentów zgodzi się na propozycję sprzedaży, aby uniknąć postrzegania ich jako niewyszukanej osoby bez prawdziwej wiedzy wymaganej do pełnego docenienia samochodu.

Konsumenci chcą być pozytywnie postrzegani

Większość strategii marketingowych wykorzystujących dysonans poznawczy w służbie sprzedaży produktu polega na naszym pragnieniu bycia postrzeganym pozytywnie - na przykład jako wyrafinowany, modny, kompetentny lub zamożny. Zwykle możemy nie kupić produktu, ponieważ nas nie interesuje, jest zbyt drogi lub z innego powodu. Ta zrozumiała chęć zobaczenia siebie pozytywnie motywuje do zakupu, tak więc strategia marketingowa oparta na dysonansie poznawczym zachęca konsumentów do rozwiązania dysonansu w danej sytuacji.

Granice dysonansu poznawczego w reklamie

Strategie dysonansu poznawczego w marketingu działają tylko w pewnych granicach. Ogólnie i nieco intuicyjnie, im silniejszy pogląd konsumenta, że ​​reklama potencjalnie się sprzeciwia, tym lepiej strategia może działać. Jeśli jednak dystans między poglądem konsumenta a poglądem oferowanym przez strategię marketingową jest zbyt duży, konsument może odrzucić podejście i produkt. Efektem końcowym może być aktywna pogarda dla produktu lub firmy, która go wytwarza, wraz z samą reklamą.